1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN: Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares históricos de toda índole que han marcado el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo económico. Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar respuesta a necesidades de comunicación muy específicas.
1.1 La evolución publicitaria
La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual. Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones. La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores: Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización. El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios. La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo. El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados. La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción. La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas. La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo, y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro. El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo. A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público y sector. Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un “mix de comunicación” que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada momento.Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella. La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión.

2. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

2.1 ¿Cómo definir la publicidad?

Es más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con la definición oportuna para todos y precisar rigurosamente sus particularidades no es tan fácil, salvo, claro está, que nos conformemos con decir que es “eso de las marcas”. Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza. De igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son lo mismo marketing y comunicación, es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los medios masivos, aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuación dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad. Hay que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional. Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

2.2 Sus características

El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del modelo económico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las directrices básicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como “un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”. Estas son las claves de la definición:
Sistema de comunicación : en él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.
Medios de comunicación de masasLos llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.
El referente: La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.
El objetivo Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.
Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de orden económico y social:
La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural.

2.3 Tipos de publicidad

La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.
1. Publicidad en función del objeto anunciado. La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en:
Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto.
Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.
2. Publicidad en función del anunciante: cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración.
3. Publicidad en función del objetivo: la publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución.
4. Publicidad en función del alcance: el alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
5. Publicidad en función de los medios. Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine . A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta
6. Publicidad en función de la presión. La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.
La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad.

3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

3.1 La información en publicidad
La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario un público determinado.El contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y los públicos masivos. En un entorno como éste la publicidad es, en definitiva, una manera de contrarrestar la competencia y la transparencia relativa. Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de ofertas en función de la información que buscan o encuentran sobre ellos. Lo más lógico sería recurrir a la experiencia con el producto, el servicio, la idea o la organización antes de decidirse por ella, sin embargo esta opción no es posible en muchos casos. Una segunda posibilidad es actuar de acuerdo con el consejo o la prescripción de un conocedor de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente, un amigo. La tercera opción es la publicidad. En un mercado complejo, el sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo, entre las organizaciones y sus públicos. Su principal característica es que se trata de una fuente de información cómoda. El público no tiene que hacer ningún esfuerzo para localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede decirse que la publicidad hace todo el esfuerzo.¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el producto (el servicio, la idea o la organización) y sobre el mercado.1. Información sobre el productoLos ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura la identificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en:
La existencia del producto
Sus características
Las novedades
El precio
El funcionamiento
La calidad
El público al que se dirige 2. Información sobre el mercado.Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisión de compra, la contratación, la elección real en definitiva. Por eso la publicidad informa también al público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece.La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados.Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con respecto a los demás mensajes que aparecen en el medio. Puede darse la circunstancia de que una campaña defienda algo que es criticado en otro lugar del medio. El pago del espacio permite al anunciante incluir la información que considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como en el caso anterior, los límites establecidos.

3.2 Publicidad racional, emocional e instintiva
La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto. El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:

1. Persuasión racional.Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas. La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:
-Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.
-Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.

- Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto.
-Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.

2. Persuasión emocionalLas personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Como dice Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, (http://www.fcbtapsa.com/) si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O setenta y tres, es igual”. Cuando su agencia preparó el lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado. La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.

3. Persuasión instintiva.Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta. Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.

4.MEDIOS PUBLICITARIOS

4.5 La publicidad por medios: La comunicación de una organización no tiene como única alternativa la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios. Como se explica en el Bloque 10, existen otras fórmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los públicos. En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura y de su organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, según su propia naturaleza, al mensaje publicitario?De acuerdo con la definición de publicidad ésta es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional ...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional. Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación de publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no convencionales. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversión en medios masivos está por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales. Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con:
-Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales
-Medios auditivos: radio.
-Medios audiovisuales: televisión y cine.
-Medio exterior.
-Medio on line: internet.

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. Éstas son las principales:
Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado...
Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.
Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión.
Cine: película.
Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas...
Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…

5. ALFABETIZACIÓN INFORMACIONAL Y PUBLICIDAD E ICONICIDAD.

5.1 ALFABETIZACIÓN INFORMACIONAL.
Esta expresión alude al conjunto de destrezas y competencias comunicativas básicas que poseen los ciudadanos capacitados para identificar, obtener, analizar, procesar, evaluar y comunicar la información que precisan para desenvolverse con éxito en diferentes situaciones sociales, empleando tanto sistemas texto-lingüísticos, como audiovisuales y multimedia. Inicialmente designaba las habilidades y competencias distintivas, para las que, ni la escuela ni cualquier otra institución preparaban hacia la imprenta como única tecnología en la codificación y descodificación.
Los ciudadanos pueden distinguir entre:
-los elementos expresivos que conforman un sistema multimedia.
-las diferencias cualitativas entre los soportes tradicionales y los nuevos digitales.
-los elementos que conforman diferentes géneros audiovisuales.
Hoy en día, alfabetización informacional es un concepto globalizador que recubre competencias informacionales más diversas y específicas, como la alfabetización visual, para los medios, digital, multimedia...
Es característico de las sociedades ricas en información y tecnológicamente avanzadas.

5.2 PUBLICIDAD E ICONICIDAD. PROPUESTAS PARA UNA METODOLOGÍA. PROPUESTAS PARA UNA METODOLOGÍA DE ALFABETIZACIÓN.
5.2.1 la alfabetización visual como premisa para el aprendizaje.
La oportunidad de alfabetizar en el lenguaje visual a niños, jóvenes y adultos es una vieja reivindicación de pedagógos e investigadores del lenguaje de la imagen.
El medio escolar es uno de los más adecuados para la enseñanza de los contenidos y habilidades necesarias para el dominio básico del lenguaje visual. Los sujetos alfabetizados visualmente llegan a poseer la habilidad de comprender y usar las imágenes y con ello, de conseguir tan ambiciosos objetivos el sistema educativo ha de ofrecer a los educandos la posibilidad de realizar ciertos enfrentamientos perceptivos, a la vez que se les introduce en el estudio de la morfología y la sintaxis del lenguaje de la imagen.
El grado de conocimiento y utilización del lenguaje de la imagen viene definido en nuestras investigaciones por el nivel de las siguietnes capacidades:
1. Capacidad de realizar análisis e interpretaciones visuales en un tiempo limitado.
2. Capacidad de utilización grafomotriz de las cualidades comunicativovisuales del putno para crear mensajes icónicos figurativos en un tiempo limitado.
3. Habilidad de creacioón en tiempos limitados de modelos geométricos.
4. Habilidad para dotar de texturas táctil-visuales a modelos geométricos tridimensionales.
5. Capacidad de abstracción visual medida mediante el análisis de la habilidad para reducir composiciones visuales a las formas geométricas planas básicas.

6. INTRODUCCIÓN EN LA ENSEÑANZA PRIMARIA.

6.1 PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN ¿UN MATRIMONIO IMPOSIBLE?

Publicidad y Educación son vocablos que parecen remitir a esferas de conocimiento aparentemente antagónicas.
En el ámbito educativo, los anuncios impresos o los espots publicitarios se
consideran un material vacío e inconsistente –cuando no peligroso, frívolo e incluso
disolvente-, que en nada dice relación al proceso educativo. Por su parte, el ámbito
de la publicidad es todavía más refractario respecto del otro término en discordia: los
publicitarios y los profesores de comunicación comercial no quiere saber nada del
aburrimiento y la falta de motivación que se le supone al trabajo pedagógico; más
aún: ni siquiera se plantean que pueda existir relación alguna entre las tareas del
profesor y la que ellos llevan a cabo. Y, así, ambas esferas de la vida social avanzan
absolutamente alejadas una respecto de la otra, sin posibilidad de compenetración o
punto de encuentro.

6.2 DIFERENCIAS Y SEMEJANZAS ENTRE EDUCACIÓN Y PUBLICIDAD.

DIFERENCIAS:

1.-OBJETIVOS.

2.-CONTENIDOS.

3.-DESTINATARIOS.

4.-ÁMBITO DE COMUNICACIÓN.

5.-ESTRUCTURA.

6.-CONTEXTO.

7.-DURACIÓN.

SEMEJANZAS:

1.-COMUNICACIÓN POR OBJETIVOS.

2.-INTERÉS POR CONVENCER.

3.-CONOCIMIENTO DEL TARGET.

4.-FINALIDAD PRAGMÁTICA.

6.3 LA PUBLICIDAD, MODELO PARA LA ENSEÑANZA.

Hay un libro de Joan Ferres, maestro y doctor en Ciencias de la Información,
profesor de la Universidad Ramón Llull de Barcelona, que se titula precisamente
así. Y Miguel Ángel Biasutto, en su artículo “Desde el lenguaje publicitario hacia la
acción didáctica” viene a decir lo mismo: los docentes deben aprender de los
medios de comunicación para atraer a su público (los alumnos) y convencerles de
sus mensajes (conocimientos, formación de actitudes).
Para ello, propone adoptar algunas cuestiones estratégicas que son básicas
en el discurso publicitario:
1- Orientación a la audiencia: La publicidad no habla del producto en sí, sino
del producto en su peculiar atractivo para la audiencia. Y como la audiencia es
distinta aquí que en Japón, así los mensajes publicitarios de Coca-Cola o de Chanel
nº 5 son distintos en ambos países.
2- Ofrecimiento de una promesa: La publicidad no anuncia, sino que promete:
Ariel no habla de detergentes, sino que promete blancura, Volvo no habla de coches,
sino que promete seguridad. Nokia no habla de telefonía ni de móviles, promete
comunicación (“conecting people”). Así también, el docente debe hacer visible y
explícita una promesa de madurez, felicidad, conocimiento al impartir sus clases.
3- Valores añadidos: En la medida en que habla de valores y estilos de vida,
la publicidad añade valores al producto. ¿Qué vende Marlboro en sus anuncios?
Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad,
el dominio, la independencia. Para un público todavía inmaduro, que no ha
encontrado su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad
profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a
través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de proyección, de dominar
un mundo salvaje y agreste.
Al margen de esto, hay muchos aspectos formales y tácticos que pueden
aprenderse del eficaz discurso publicitario:
- Para sorprender en publicidad se inventan frases fáciles de recordar,
eslóganes pegadizos. Esta técnica debería aplicarse frecuentemente en las
presentaciones didácticas.
- Además, los anuncios tienen siempre colores vivos, escenarios
cautivadores. También nuestras clases deben tenerlos: imaginación para crear
ambientes (para una clase sobre Gracia o Roma), vídeo que ilustra temas
específicos, apoyo gráfico que hace atractiva la clase, decoración apropiada en
algunos casos (para una clase de geografía, por ejemplo).
- Para interesar hay que atraer la atención del consumidor y crear un
universo a su alrededor. En cuestión de didáctica, se trataría de crear un clima
determinado con los alumnos.
- Para que el mensaje publicitario llegue hay que elegir los medios de
comunicación adecuados, la buena visibilidad del anuncio, los colores… Lo mismo
debe ocurrir con el material didáctico.
- Podemos comparar el prestigio de una buena marca con la de un buen
centro educativo.
- En publicidad siempre tratan de persuadirnos, nos motivan y “se preocupan
por nosotros, por lo que nos interesa”. Algo similar debería ocurrir con la enseñanza.
- El mensaje publicitario se dirige a un rol del consumidor, igual que un tema
desarrollado por un profesor debería dirigirse hacia el futuro profesional de sus
alumnos.
Pero, por encima de cualquier otro aspecto efectivo, lo esencial que puede
asumir el discurso didáctico de la publicidad es su misma vocación estratégica, que
lleva a una necesaria planificación y autoevaluación de sus propios mensajes.

7. EJEMPLOS DE RECURSOS DIDÁCTICOS Y ACTIVIDADES

ALGUNA PÁGINAS WEB DEDICADAS A TRABAJAR LA PUBLICIDAD...

Publicidad Cnice: Portal que explica el funcionamento del mundo publicitario, su historia, su relación con la sociedad, los medios que se utilizan y otras alternativas. Permite acceder a juegos interactivos donde los alumnos pueden probar sus conocimientos sobre el tema. Además dispone de una sección destinada al profesorado donde podemos encontrar: Fichas detalladas con propuestas de actividades, textos ilustrativos y para comentar y textos para el debate. A través de esta sección también se pueden ver varias webquest relacionadas con el tema y otros materiales educativos.

Museo de arte publicitario: Visita virtual a un museo de arte publicitaria en el que se puede contemplar diferentes salas:
Sala I: cien anos de publicidad española;
sala II: arte publicitaria contemporánea;
sala III: arte publicitaria de autor;
sala IV: Taller de restauración e conservación;
sala V:Creatividad publicitaria audiovisual.

Análisis de publicidad sexista: Recurso multimedia que usa textos y vídeo para enseñar a realizar una lectura crítica de la publicidad y propone cuestiones para el debate en clase. El Instituto Andaluz de la Mujer, mediante el OBSERVATORIO ANDALUZ DE PUBLICIDAD NO SEXISTA, edita esta Guía de análisis de publicidad sobre orientaciones para una lectura crítica en los entornos laborales, los cuerpos perfectos, la mujer objeto, y otros muchos temas que afectan especialmente a la mujer.

Publicidad en las aulas: En la página sobre contrapublicidad elaborada por Ecologistas en acción: Cosume Hasta Morir,podemos acceder a una sección destinada a los recursos educativos donde encontramos varias propuestas de trabajo que se dividen en varios apartados: consumo, creación publicitaria, análisis de la publicida, materiales de apoyo,comunicación y mass media. Muy interesante también los anuncios que aparecen comentados desde diferentes páginas y enlazados en esta sección.

Coeducamos. Sensibilización y Formación del Profesorado: Publicidad y Sexismo. Fantástico documento que presenta la información en PDF, se trata de análisis de anuncios que se utilizan como ejemplos del sexismo en la publicidad muy útil para el profesorado pero también nos permite mostrar en clase algunos ejemplos a los alumnos que pueden hacerles reflexionar. La información se presenta estructurada en los siguientes apartados: ¿Cuándo consideramos sexista un anuncio?, La publicidad es sexista cuando hace un uso sexista del lenguaje, La publicidad es sexista cuando directamente se insulta o se agrede por razón de sexo.La publicidad es sexista cuando se identifica a la mujer con el mundo oméstico exclusivamente, La publicidad es sexista cuando se utiliza a la mujer como objeto sexual, La publicidad es sexista cuando se excluye a las mujeres del mundo laboral o se las limita a ciertas profesiones, Cuando asigna comportamientos diferenciados por razón de sexo y Existe otra publicidad.

8.. ACTIVIDAD INDICADA PARA NIÑOS DE PRIMARIA

Desde nuestro punto de vista, una actividad adecuada e idónea en el ámbito de la publicidad en la educación es que los propios alumnos y alumnas realicen un anuncio publicitario de manera individual con el fin de que manejen y de que dominen los recursos que se aplican a la publicidad y todo lo relacionado con ellos, así como su intención de educar en unos determinados valores que predominan en la sociedad actual.





¿Cómo llevaríamos a cabo este tipo de actividad dentro de un aula de primaria?





Unos días antes de la realización del trabajo, explicaríamos la teoría relacionada con la publicidad de manera que la aplicasen en actividades prácticas, de cara a crearse una base para la construcción de su propio anuncio. Partiendo de un papel en blanco, los alumnos deben ser capaces, con los conocimientos ya adquiridos, de crear un determinado anuncio que publicite una determinada marca y que transmita unos determinados valores.

9. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS

Queda patente la escasez de estudios sobre publicidad y comunicación
referidos a la educación y relacionado con las nuevas tecnologías, por lo que
nuestra propuesta consiste en el impulso que debe darse a este tipo de
investigaciones, así como a las de carácter empírico, que no por ser más costosas,
deberían ser menos frecuentes.
Sería interesante realizar estudios de percepción de los estudiantes, para
conocer lo que piensan sobre la aplicación que los actuales programas educativos
dan a las nuevas tecnologías.
También debería revisarse el impacto que Internet y las Nuevas Tecnologías
han causado entre el profesorado, si les ha supuesto, por su edad, una barrera, de
la misma forma que ha ocurrido en las empresas privadas cuando los trabajadores
han tenido que adaptarse a las nuevas formas de trabajo.