6.1 PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN ¿UN MATRIMONIO IMPOSIBLE?
Publicidad y Educación son vocablos que parecen remitir a esferas de conocimiento aparentemente antagónicas.
En el ámbito educativo, los anuncios impresos o los espots publicitarios se
consideran un material vacío e inconsistente –cuando no peligroso, frívolo e incluso
disolvente-, que en nada dice relación al proceso educativo. Por su parte, el ámbito
de la publicidad es todavía más refractario respecto del otro término en discordia: los
publicitarios y los profesores de comunicación comercial no quiere saber nada del
aburrimiento y la falta de motivación que se le supone al trabajo pedagógico; más
aún: ni siquiera se plantean que pueda existir relación alguna entre las tareas del
profesor y la que ellos llevan a cabo. Y, así, ambas esferas de la vida social avanzan
absolutamente alejadas una respecto de la otra, sin posibilidad de compenetración o
punto de encuentro.
En el ámbito educativo, los anuncios impresos o los espots publicitarios se
consideran un material vacío e inconsistente –cuando no peligroso, frívolo e incluso
disolvente-, que en nada dice relación al proceso educativo. Por su parte, el ámbito
de la publicidad es todavía más refractario respecto del otro término en discordia: los
publicitarios y los profesores de comunicación comercial no quiere saber nada del
aburrimiento y la falta de motivación que se le supone al trabajo pedagógico; más
aún: ni siquiera se plantean que pueda existir relación alguna entre las tareas del
profesor y la que ellos llevan a cabo. Y, así, ambas esferas de la vida social avanzan
absolutamente alejadas una respecto de la otra, sin posibilidad de compenetración o
punto de encuentro.
6.2 DIFERENCIAS Y SEMEJANZAS ENTRE EDUCACIÓN Y PUBLICIDAD.
DIFERENCIAS:
1.-OBJETIVOS.
2.-CONTENIDOS.
3.-DESTINATARIOS.
4.-ÁMBITO DE COMUNICACIÓN.
5.-ESTRUCTURA.
6.-CONTEXTO.
7.-DURACIÓN.
SEMEJANZAS:
1.-COMUNICACIÓN POR OBJETIVOS.
2.-INTERÉS POR CONVENCER.
3.-CONOCIMIENTO DEL TARGET.
4.-FINALIDAD PRAGMÁTICA.
6.3 LA PUBLICIDAD, MODELO PARA LA ENSEÑANZA.
Hay un libro de Joan Ferres, maestro y doctor en Ciencias de la Información,
profesor de la Universidad Ramón Llull de Barcelona, que se titula precisamente
así. Y Miguel Ángel Biasutto, en su artículo “Desde el lenguaje publicitario hacia la
acción didáctica” viene a decir lo mismo: los docentes deben aprender de los
medios de comunicación para atraer a su público (los alumnos) y convencerles de
sus mensajes (conocimientos, formación de actitudes).
Para ello, propone adoptar algunas cuestiones estratégicas que son básicas
en el discurso publicitario:
1- Orientación a la audiencia: La publicidad no habla del producto en sí, sino
del producto en su peculiar atractivo para la audiencia. Y como la audiencia es
distinta aquí que en Japón, así los mensajes publicitarios de Coca-Cola o de Chanel
nº 5 son distintos en ambos países.
2- Ofrecimiento de una promesa: La publicidad no anuncia, sino que promete:
Ariel no habla de detergentes, sino que promete blancura, Volvo no habla de coches,
sino que promete seguridad. Nokia no habla de telefonía ni de móviles, promete
comunicación (“conecting people”). Así también, el docente debe hacer visible y
explícita una promesa de madurez, felicidad, conocimiento al impartir sus clases.
3- Valores añadidos: En la medida en que habla de valores y estilos de vida,
la publicidad añade valores al producto. ¿Qué vende Marlboro en sus anuncios?
Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad,
el dominio, la independencia. Para un público todavía inmaduro, que no ha
encontrado su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad
profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a
través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de proyección, de dominar
un mundo salvaje y agreste.
Al margen de esto, hay muchos aspectos formales y tácticos que pueden
aprenderse del eficaz discurso publicitario:
- Para sorprender en publicidad se inventan frases fáciles de recordar,
eslóganes pegadizos. Esta técnica debería aplicarse frecuentemente en las
presentaciones didácticas.
- Además, los anuncios tienen siempre colores vivos, escenarios
cautivadores. También nuestras clases deben tenerlos: imaginación para crear
ambientes (para una clase sobre Gracia o Roma), vídeo que ilustra temas
específicos, apoyo gráfico que hace atractiva la clase, decoración apropiada en
algunos casos (para una clase de geografía, por ejemplo).
- Para interesar hay que atraer la atención del consumidor y crear un
universo a su alrededor. En cuestión de didáctica, se trataría de crear un clima
determinado con los alumnos.
- Para que el mensaje publicitario llegue hay que elegir los medios de
comunicación adecuados, la buena visibilidad del anuncio, los colores… Lo mismo
debe ocurrir con el material didáctico.
- Podemos comparar el prestigio de una buena marca con la de un buen
centro educativo.
- En publicidad siempre tratan de persuadirnos, nos motivan y “se preocupan
por nosotros, por lo que nos interesa”. Algo similar debería ocurrir con la enseñanza.
- El mensaje publicitario se dirige a un rol del consumidor, igual que un tema
desarrollado por un profesor debería dirigirse hacia el futuro profesional de sus
alumnos.
Pero, por encima de cualquier otro aspecto efectivo, lo esencial que puede
asumir el discurso didáctico de la publicidad es su misma vocación estratégica, que
lleva a una necesaria planificación y autoevaluación de sus propios mensajes.
profesor de la Universidad Ramón Llull de Barcelona, que se titula precisamente
así. Y Miguel Ángel Biasutto, en su artículo “Desde el lenguaje publicitario hacia la
acción didáctica” viene a decir lo mismo: los docentes deben aprender de los
medios de comunicación para atraer a su público (los alumnos) y convencerles de
sus mensajes (conocimientos, formación de actitudes).
Para ello, propone adoptar algunas cuestiones estratégicas que son básicas
en el discurso publicitario:
1- Orientación a la audiencia: La publicidad no habla del producto en sí, sino
del producto en su peculiar atractivo para la audiencia. Y como la audiencia es
distinta aquí que en Japón, así los mensajes publicitarios de Coca-Cola o de Chanel
nº 5 son distintos en ambos países.
2- Ofrecimiento de una promesa: La publicidad no anuncia, sino que promete:
Ariel no habla de detergentes, sino que promete blancura, Volvo no habla de coches,
sino que promete seguridad. Nokia no habla de telefonía ni de móviles, promete
comunicación (“conecting people”). Así también, el docente debe hacer visible y
explícita una promesa de madurez, felicidad, conocimiento al impartir sus clases.
3- Valores añadidos: En la medida en que habla de valores y estilos de vida,
la publicidad añade valores al producto. ¿Qué vende Marlboro en sus anuncios?
Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad,
el dominio, la independencia. Para un público todavía inmaduro, que no ha
encontrado su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad
profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a
través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de proyección, de dominar
un mundo salvaje y agreste.
Al margen de esto, hay muchos aspectos formales y tácticos que pueden
aprenderse del eficaz discurso publicitario:
- Para sorprender en publicidad se inventan frases fáciles de recordar,
eslóganes pegadizos. Esta técnica debería aplicarse frecuentemente en las
presentaciones didácticas.
- Además, los anuncios tienen siempre colores vivos, escenarios
cautivadores. También nuestras clases deben tenerlos: imaginación para crear
ambientes (para una clase sobre Gracia o Roma), vídeo que ilustra temas
específicos, apoyo gráfico que hace atractiva la clase, decoración apropiada en
algunos casos (para una clase de geografía, por ejemplo).
- Para interesar hay que atraer la atención del consumidor y crear un
universo a su alrededor. En cuestión de didáctica, se trataría de crear un clima
determinado con los alumnos.
- Para que el mensaje publicitario llegue hay que elegir los medios de
comunicación adecuados, la buena visibilidad del anuncio, los colores… Lo mismo
debe ocurrir con el material didáctico.
- Podemos comparar el prestigio de una buena marca con la de un buen
centro educativo.
- En publicidad siempre tratan de persuadirnos, nos motivan y “se preocupan
por nosotros, por lo que nos interesa”. Algo similar debería ocurrir con la enseñanza.
- El mensaje publicitario se dirige a un rol del consumidor, igual que un tema
desarrollado por un profesor debería dirigirse hacia el futuro profesional de sus
alumnos.
Pero, por encima de cualquier otro aspecto efectivo, lo esencial que puede
asumir el discurso didáctico de la publicidad es su misma vocación estratégica, que
lleva a una necesaria planificación y autoevaluación de sus propios mensajes.
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